«It’s toasted»
Nos encanta Mad Men. Se supondría que nos tiene que gustar porque es una serie que se desarrolla en un ambiente que nos resulta familiar, claro. Pero si no fuera así también nos gustaría, es una de las mejores series del momento. Es excelente en el reparto, la trama y el guión. Pero nos vuelve locos sobre todo porque su creador, Matthew Weiner, propone ejemplos de casos reales, a veces demasiado novelados para sostener el arco argumental, pero bien documentados e ilustrativos de cómo funciona esto de la publicidad. Un ejemplo genial es el desafío del primer capítulo de la serie.
En él, Don Draper, director creativo de Sterling Cooper, se enfrenta a un bloqueo creativo en pleno proceso de una campaña para Lucky Strike y llega a la fecha límite sin tener nada convincente que presentar al cliente. Ya ha pasado un lustro desde este capítulo, así que no nos andaremos con la delicadeza de evitar spoilers.
Por supuesto, ningún fragmento puede contar el desarrollo del capítulo entero, pero nos vale con estos cuatro minutos de Draper descubriendo el slogan de la campaña en la misma reunión con el cliente. En el momento anterior de la escena, Don Draper reconoce ante el cliente que tiene dudas porque no sabe cómo afrontar el rechazo del consumidor al producto por la aparición de informes públicos en los que se relaciona el hábito de fumar con el cáncer. Antes de que el cliente salga por la puerta decepcionado llega el momento de brillantez.
Para abreviar vayamos al minuto 3:10 del vídeo:
Lo sabemos, es un rollo en inglés, pero ahí va la transcripción en castellano para los que se hayan perdido en la traducción:
Lee Garner Jr.: (saliendo de la reunión) Lo bueno ya lo sabemos: si tenemos este problema, todos los demás también tienen problemas.
Don Draper: (los detiene) Caballeros, antes de que se vayan, ¿puedo decir algo?
Roger Sterling: No sé, Don. ¿Puedes?
Don Draper: La Cámara Federal de Comercio y el Reader’s Digest les han hecho un favor: informaron de que cualquier anuncio que relacione los cigarrillos con la salud hará, pues eso, que la gente piense en el cáncer.
Lee Garner Sr.: Sí, y les estamos muy agradecidos por ello…
Don Draper: Pero Lee Junior tenía razón. No pueden hacer declaraciones de salud, la competencia tampoco.
Lee Garner Sr.: Y tendremos un montón de gente que sin decir nada que venda cigarrillos.
Don Draper: No precisamente. Es la mejor oportunidad desde la invención de los cereales. Tenemos seis compañías idénticas fabricando seis productos idénticos. Podemos decir lo que queramos. ¿Cómo fabrican sus cigarrillos?
Lee Garner Jr.: No lo sé.
Lee Garner Sr.: Debería darte vergüenza… Se tratan las semillas de tabaco con repelente para insectos, se plantan al sol de Carolina del Norte, se hacen crecer, se cortan, se secan, se tuestan…
Don Draper: Ahí lo tienes, ahí lo tienes…
(Escribe en la pizarra y subraya: «Está tostado»)
Lee Garner Jr.: Pero todo el mundo sabe que el tabaco está tostado.
Don Draper: No, todo el mundo sabe que el tabaco es venenoso. Lucky Strike está… tostado.
Roger: Bien, caballeros. No creo que tenga que decirles de lo que han sido testigos aquí…
Lee Garner Jr.: Yo creo que sí.
Don Draper: La publicidad se basa en una sola cosa: felicidad. ¿Y saben qué es la felicidad? La felicidad es el olor de un coche nuevo, es ser libres del miedo, es una valla publicitaria a un lado de la carretera que grita con convicción que lo que quiera que estás haciendo está bien. Que estás bien.
Lee Garner Sr.: ‘Está tostado’… Lo pillo.
En cuatro minutos Wiener resume muchas de las cosas que cualquier currante de lo nuestro (y por supuesto también cualquier cliente) puede tardar varios años en comprender de nuestra profesión:
1. Nadie está permanentemente inspirado. Ni siquiera los mejores. Y las ideas no llegan por arte de magia sino por un proceso muchas veces largo, costoso y bajo presión, no exento de fases de dudas y bloqueos. De ello se sale trabajando, pero rara vez por un momento de lucidez repentina. O bueno, no siempre.
2. Lo que al cliente le gusta, lo que el cliente espera recibir y lo que el cliente necesita son muchas veces cosas distintas. Una buena idea es capaz de encajar con las tres, pero es un proceso en el que no sirve de nada que el cliente sea protagonista.
3. Conocer a fondo lo que queremos vender es esencial. Muchas veces se nos habla de lo bueno que es un producto o de lo fantástico que es un servicio, pero siempre es preferible comprobarlo de primera mano a través de una fuente fiable e imparcial y sin dar nada por asumido. A veces ni el cliente dispone de toda la información necesaria. Saberlo TODO sobre el producto, lo que el cliente quiere que se sepa y lo que no, es la única manera de saber qué nos diferencia de la competencia y que es lo que puede esperar de nosotros el público objetivo.
4. La creatividad nos hace únicos y lo que nos hace únicos puede ayudarnos creativamente. Muchas veces se nos pide que destaquemos grandes cualidades del producto, cuando a menudo lo importante es hacer grande cualidades no tan llamativas. Todo depende del tratamiento que se le dé. No hay que tenerle miedo a eso, sino usarlo a favor, salir de los convencionalismos y, por supuesto, presentar el lo que queremos vender de forma innovadora.
5. Siempre es mejor ver el problema desde fuera. Descontextualizar, sin las ataduras del razonamiento convencional, sin prejuicios, sean del cliente, de estudios de mercado o propios. La idea creativa surge muchas veces cuando analizas lo que quieres vender sin la presión de querer venderlo, sino contándolo tal como es. Ahí aparecerá la historia que contar. Si hay algo realmente bueno, saldrá a la luz. Si no hay nada bueno que contar, se podrá vender por un tiempo pero al final dejará de funcionar. Pero siempre depende de la honestidad del producto o del cliente.
6. Una idea creativa debe partir de algo sencillo. Cuanto más sencillo, más efectivo, auténtico y fácil de comunicar… Sin más líos.
y 7. Como dice Don Draper, la publicidad se basa en la felicidad: encontrar la razón por lo que el producto te puede cambiar la vida, sacar lo mejor de él, mostrarlo, facilitar esa experiencia y hacer feliz a la gente que lo usa. Es contar situaciones felices o entrañables, es transmitir grandes sensaciones, valores y expectativas. Y procurar que se cumplan. La publicidad se basa en la felicidad, y como tal forma parte del proceso creativo y está implícito en él. Eso forma parte de nuestra experiencia y a menudo es lo que nos mueve. Por eso trabajamos en esto y por eso nos gusta.